【中国白酒网】今年,金种子、口子窖、宣酒等徽酒企业开启了“进攻”模式,加速抢占市场空间。
市场扩容、消费升级、品类多元化……一夜之间,时间仿佛又回到了2015年徽酒渠道大战的那个冬天。新一轮的市场大战即将到来,徽酒格局发*着怎样的变化?
01、品类——徽酒的换道竞争之路
消费市场的风云变幻,给了众多竞争者弯道超车的机会。
如今,在酱酒与小众香型迎来高增长的背景下,徽酒企业看到了品类的机会。
在品类这条路上,前有古井贡酒的年份原浆,后有迎驾贡酒的*态洞藏,两者都有属于自己的市场。
曾经靠着“柔和品类”构建护城河的金种子酒,又在着手打造“馥合香品类”。对于金种子来说,市场机会有两个,一个是“馥合香”品类的开创,另一个则是华润的加入。
2022年,华润的加入,给金种子的发展带来了更多的想象空间,也给徽酒的排位赛增添了更多的不确定性。
华润不仅给金种子带来了央企的先进管理经验、品牌经验、渠道经验,也提供了遍布全国的优势渠道资源,从而推动金种子快速成长。
在9月2日的广东华润雪花华鼎会中秋会议、11月18日的华润雪花*态伙伴会议上,金种子馥合香均全程参与其中。同时,不排除华润商超系统对金种子的全面开放。
有行业专家进行了横向对比,在中粮的赋能下,短短6年间,酒鬼酒实现了从6亿元到50亿元的业绩突破。而华润入主金种子时,金种子仅安徽就有约12亿元的体量,它的发展速度与想象空间更加大。
此外,在品类突破上,宣酒也不甘寂寞。从“小窖”到“芝麻香”,这几年来,宣酒一直在找市场机会。今年,宣酒推出了酱酒品牌“宣酱”。
宣酒最大的竞争优势是中高档。走安徽消费的大众路线一直是宣酒市场发展的核心思想。然而这些年,随着消费升级、徽酒龙头的渠道与产品下沉,宣酒的压力较大。
古井贡酒、口子窖、迎驾贡三大徽酒品牌盖帽宣酒,突破盖帽是宣酒这些年一直在做的事。
虽然近几年推出了宣酒8、宣酒10,然而在大浓香的赛道中,宣酒很难摆脱与竞品的对比,在市场上也仅仅只能分一杯羹,不能全国超越同类竞品。
于是,宣酒在2021年推出了国宣芝麻香,以芝麻香品类来开辟新的赛道。然而,安徽毕竟不是芝麻香的主产区,芝麻香在业内也没有超过50亿元的品牌,安徽消费者对芝麻香品类较为陌*,消费者教育工作任重道远。
因为芝麻香的酿造工艺与酱酒的酿造工艺有所关联,2022年,宣酒紧盯酱酒赛道,又推出了宣酱品牌。酱酒的品类价值高、消费者教育成本低,以“小窖酱香”的品牌背书来撬开安徽高端白酒市场,宣酒此次有备而来。
有行业人士表示,在全国酱酒化的趋势下,酱酒的产区也越来越多,安徽的宣酱、江苏的清雅酱、山东的北派酱香共同构筑了黄淮名酒酱酒新产区。
徽酒品牌快马加鞭的布局新品类,总的来说是一个很好的方法,这意味着徽酒的竞赛将从渠道换道到品类。
02、光瓶换挡——徽酒找准另一条升级之路
徽酒龙头的外扩与向高而行,给了其他徽酒企一定的市场机会。
随着消费者品质需求的提高,光瓶酒正在成为徽酒品牌争相布局的一个大风口。
市场调查发现,目前,安徽光瓶酒市场有40亿元左右的规模,牛栏山与老村长集中在15元以下,占据60%的市场份额。随着光瓶酒的换挡升级,安徽光瓶酒市场将突破90亿元。
2022年,金种子酒业提出了“大光瓶”战略,金种子光瓶酒将借助雪花啤酒的渠道资源,从安徽走向华东,继而迈进全国市场。2022年10月份,华润在安徽的600多家雪花啤酒经销商中优择了约100家对金种子的光瓶酒进行渠道嫁接。
按照现在全国几大光瓶酒龙头的规模预测,仅光瓶酒市场,金种子有望突破50亿元规模,甚至闯过百亿关卡。这对徽酒来说,有两层意义:一是第二个百亿酒企将会诞*;二是金种子光瓶酒将成为徽酒第一个全面全国化的品牌。
不仅如此,安徽的临水酒业也看到了这个风口,推出了临水优粮系列产品。临水的光瓶酒,采用了比较稳的方式来推进,在皖西市场进行前期的市场试点,再通过皖西来覆盖皖南与皖北市场。
有行业人士推测,安徽光瓶酒的换挡升级是确定的,如果按照价格带龙头40%的市场占比来算,仅安徽市场,光瓶酒龙头就将突破35亿元规模。
以前,光瓶酒价格带在15元以下,地产酒企仅靠一个省很难撑起规模与利润,而光瓶酒价格带向30元以上的升级,成功的为徽酒解决了这样一个难题。
因此,不论是金种子光瓶酒,还是临水优粮,谁占领了这部分市场,谁就在徽酒有了更多的话语权。
03、推倒重构——徽酒的商业模式变革之路
安徽另一个值得关注的酒企是口子窖。时隔6年后,徽酒的第二把交椅被迎驾贡酒拿下,徽酒的排序第一次被打破。
今年下半年,口子窖在安徽市场上的两个动作引起了记者的注意,这两个动作被行业人士称为“浴火涅槃”的开始。
第一件事情是口子窖成立了合肥营销中心。口子窖方面称,营销中心是以合肥为重点,面向整个安徽市场的市场赋能机构。其将在市场调研、市场运作策略、市场执行考核、渠道销售跟进、品牌宣传与推广、经销商公司化管理、销售队伍培训等方面针对市场运营全面赋能。
在这里面有两层含义,一层是口子窖对合肥市场的重视。在销售规模上,合肥市场有约85亿元的白酒销售规模,口子窖在合肥的市场规模与竞品相比,相差较大。
合肥营销中心的建立,一是弥补市场销售规模的差距;二是合肥作为省会,在消费上有着引领作用,拿下合肥市场意义重大。
另一层含义则是营销模式的变革。口子窖近些年的营销模式更多的是以经销商为主导,经销商来掌控与运营渠道。合肥营销中心建立后,口子窖将改为厂家主导的营销模式,市场更加精细化。
第二件事情是口子窖10年型、20年型的换代升级。作为企业的战略产品,10年型与20年型占据着徽酒中高端与次高端价格,代表着企业未来的发展。
口子窖的产品一般是裸价的模式,企业对产品的市场培育有些时候掌控度不是太大,10年型与20年型升级为兼10与兼20的背后,更多的是产品模式的变革。
有行业人士表示,口子窖之前最大的问题有两个,一是消费趋势的把控;二是商业模式的困局。口子窖今年做的这两个动作,恰恰解决了这两个问题。
因此,有人称,这是口子窖1999年以来的最大变革。
也有行业人士认为,口子窖在安徽有消费和品牌基础较好,只要找对方向,还有更大的市场想象空间。
对于2023年的发展,安徽口子酒业股份有限公司董事长、总经理徐进表示,将进一步深化产品体系升级、优化渠道结构布局、提升销售队伍能力、加强消费者培育与核心渠道建设,积极推进品牌提升,把基础的工作做优秀。
04、徽酒格局还会重塑吗?
随着口子窖、金种子、宣酒等企业的进攻,徽酒未来的竞争格局会重塑吗?
对此,记者采访了部分行业人士,以下是他们的观点:
安徽华策咨询董事长李童表示:“市场在变化、政策在变化、环境在变化、消费者也在变化。徽酒的挑战者们面对的形势更严峻,省内龙头与外省的入侵者都不是省油的灯,因此要在产品、服务能力和营销上下真功夫。”
安徽谏策咨询总经理刘圣松认为:“未来,在消费的多元化与差异化下,细分领域的空间会越来越大。只要找准市场定位,坚持不懈的努力,就一定能够拿下属于自己的市场。”
白酒营销分析师蔡学飞认为:“尽管龙头企业的经销商与渠道利润比较低,同时要兼顾全国化发展的课题,但在存量竞争的环境下,龙头企业的品牌与渠道还是有很强的竞争优势,因此,新一轮的挑战者压力还是比较大的。”
东北证券首席分析师李强则告诉记者:“徽酒的市场格局还是有可能重塑的。一是徽酒的整体市场空间在扩容,近5年来,即便是在疫情的影响下,徽酒都扩容了约100亿元的规模,未来还有200多亿元的空间,这就给了其他企业很多的机会;二是徽酒其他企业可以通过外延式发展获得新的空间,比如金种子光瓶酒的全国化。”
兴业证券分析师郭晓东则认为:“徽酒市场竞争极其激烈,一旦留出市场空间,各酒企都不会放过机会。目前,口子窖、金种子已构成威胁,还有宣酒、老明光、文王、临水等大量玩家,一旦出现市场机会,现有的市场格局就会打破,之前的市场名次将有新的变化。”